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Desde a década de 1990, a internet vem ganhando cada vez mais espaço na vida da sociedade, e o que antes era restrito à pessoas de classes sociais mais elevadas, vem se popularizando com enorme força. Tamanho crescimento está relacionado, em boa parte, à presença de sites de relacionamento e compartilhamento, possibilitando a troca de informação e conteúdo entre indivíduos.
As chamadas mídias sociais modificaram a direção do discurso dando voz ao consumidor, que antes ficava restrito ao papel de expectador. Através de diversas redes sociais, o consumidor manifesta sua opinião sobre produtos e marcas, seja ela positiva ou negativa, dando ao antigo boca-a-boca o poder de superar as barreiras da distância. Um bom exemplo encontra-se nesse vídeo:




(acompanhe a "novela" nos vídeos relacionados)

Como visto, o consumidor tem a possibilidade de expressar para um grande público sua possível insatisfação com determinada mercadoria. Isso, teoricamente, demanda uma maior atenção do fabricante na qualidade do produto e em seus serviços, sendo um alto risco a marcas que não atendem tais exigências e buscam "agregar valor" acima de sua própria qualidade.
Porém, sempre existem profissionais talentosos que buscam se aproveitar até de situações adversas. Um bom exemplo está na resposta da EA Games a um jogador responsável por promover um viral sobre um bug em um de seus títulos:





Como se viu, a mídia social não é um vilão disposto a dar poderes aos consumidores. Se bem trabalhada, torna-se uma saída criativa e direcionada (pois quem assiste a um vídeo do YouTube faz concentrado nisso, sem disperssão), possibilitando resultados mais efetivos do que nas mídias tradicionais. Não é a toa que John Dooner, presidente mundial da McCann Worldgroup, em visita ao Brasil há algumas semanas afirmou que "os consumidores estão se tornando uma mídia". Também disse que informá-los e permitir um bom diálogo pode abrir portas para situações inovadoras. Também registrou que boa parte de seus clientes já disponibilizam mais de 60% da verba para comunicação online (Link para a matéria completa).
Redes sociais, como o Twitter, podem ser uma tremenda dor de cabeça para produtores mal preparados para as novidades do mercado, mas, por outro lado, podem servir de "propaganda gratuita" por seus próprios consumidores, dispostos a compartilhar experiências com a marca bem sucedidas com outras pessoas.